如何評估行銷效益?

每天早上還沒下床前的第一件事，我幾乎是先讀一篇Seth 透過他粉專chatbot 推播的部落格。雖然行銷管理大師Seth 提供給世界的行銷價值早已不在話下，但每每拜讀他的部落格時還是常會被他宏觀的視野、大師的高度，有所啟發。

今天特別想分享給大家的這篇推文 "Horizontal marketing isn’t a new idea"，主要是我們在線上線下的講座中，也經常遇到許多來自不同行業的同學都在問同一個問題，如何評估行銷效益? 老闆說行銷活動沒效，怎麼辦? 如何向業主保證數字化的效益?

我先大致翻譯一下Seth這篇部落格的重點。(Seths Blog: Horizontal marketing isn’t a new idea https://seths.blog/2012/02/horizontal-marketing-isnt-a-new-idea/)

1. 垂直行銷: 意指掌控預算、計畫的行銷人員，從事從上到下的行銷活動，包含廣告投放、EDM行銷、媒體炒作等。有可能你投入下去的行銷活動並沒發生效果、被忽略了，而且必須投入更多錢。

2. 橫向行銷: 相對的橫向行銷是指行銷人創建一個很棒的產品和故事，並且讓它一傳十、十傳百的擴展出去。這是你無法控制的，因為所有的互動都是來自於"激情的受眾"，而非付費廣告的代理商。

3. 控制一切是每個行銷人的本能，我們極其所能地想拿到預算、下廣告、發佈新聞或是找最強的媒體公關公司操刀...。然而，我們必須放棄橫向行銷的控制企圖。

4. 把所有時間和費用花在 "講一個很棒的故事"、"提供很棒的服務"，剩下的就交給市場來決定吧! 這是行銷人無法再忽視的事實。

今天早上看完這篇推文之後，我發現這篇文章其實是Seth 在2012年就寫的文章。也發現今天(2018/9/22) 垂直vs.橫向行銷的發展，隨著社群化的成熟，反向發展地更極端。

事實上，Seth 六年前所談的垂直行銷和橫向行銷就是我們今天在談的數位行銷中 -- 付費媒體、自媒體和贏得媒體三大部分中可控vs.不可控的行銷效益。不同的是，數位行銷中所謂的可控則是指透過可自我掌控的 "自媒體" 內容行銷，去試圖帶來 "贏得媒體" 的不可控但甜美的效益。(相關閱讀什麼是自媒體? https://www.visualcapture.net/single-post/ownedmedia )

行銷效益真的是無可衡量的嗎?

我想這個問題應該被切割地更細來看，才能得到比較準確的解答。

現今許許多多的行銷技術一直在發展，市場上不乏許多行銷系統，結合 CRM 協助品牌業主進行行銷活動的計畫、執行、監控、追蹤、效益評估等；國外甚至有少數媒體已經利用區塊鍊技術來追蹤投入的廣告效益，提供給業者 "更可信賴" 的行銷效益結果。

這是在較好的狀況下，也就是企業較看重行銷、擁有較成熟的行銷觀念，以及了解行銷如何幫助業務成長的狀況。當然，這也牽涉到企業的規模、企業主的行銷意識、行銷預算多寡、行銷團隊養成等多方面因素是否到位。

而對很多中小企業的行銷人員來說，現實環境的困難和挑戰往往是必須從基礎的內部溝通開始做起。因為，許多品牌業主對行銷的誤區是以為 “行銷等於銷售”，“我花了錢做行銷就應該立即看到訂單”。於是，對行銷人或是行銷公關公司要進行的行銷計畫有不正確的目標期待，甚至要求依提出數字化的保證效益來決定行銷預算。更糟糕的是，如果行銷人或外包公司無法導正這種錯誤觀念而順勢給與承諾的話，這樣的計畫和合作自然不會有什麼好結果。

先理解你和 TA 的客戶關係、行銷計畫和目的，是落在行銷漏斗的哪個階段，再去設定那個階段的效益衡量指標，然後以達到該效益指標為階段目的。

假設，你的品牌業主還沒走到透過行銷系統輔助銷售，利用數據分析來看每個階段、每個行銷項目的成果分析時；至少，對於行銷效益的評估方法要有正確的觀念和方向。比較合理的作法~ 我的建議是先理解你和TA的客戶關係、行銷計畫和目的，是落在行銷漏斗的哪個階段，再去設定那個階段的效益衡量指標，然後以達到該效益指標為階段目的。

效益評估指標 4 階段

階段 1

例如，在行銷漏斗的第一階段，目的是為了產生名單，產生多少數量的名單即是此階段的目標。或是目的是為了品牌宣傳，那麼貼文的流量(瀏覽次數/分享數)則是此階段的目標。此階段的效益評估指標可設定為登陸頁轉換率、註冊率、名單數量、貼文流量等。

階段 2

行銷漏斗的第二階段我們進行不同的行銷計畫(例如知識型影音內容email 行銷)，目的是為了培養潛力客戶。此階段的效益評估指標例如可設為email打開率、完整點閱率、提供的誘因下載數等。

階段 3

行銷漏斗的第三階段目的是培養商機客戶，我們可以依行銷活動內容設下可追蹤成效的誘因，例如優惠券代碼領取、加入Line@或是不公開社團的粉絲數成長等，作為績效成長指標。

階段 4

到了行銷漏斗的第四階段，當您的名單轉換成訂單、真正帶來銷售數字時，這時候我們再談整體的行銷投資報酬率(MROI)才是有意義而且合理的。因為一個成功的行銷活動能否帶能成功的銷售，還要加上周圍非常多的因素支持，諸如產品、業務、客服等；但是，好的行銷活動可以在每個階段打下好的基礎，讓每個階段的轉換率提升，訂單轉換率才有可能提升。

另一方面，從行銷到銷售的旅程對不同的產業和產品，旅程的長短也相去甚遠。對於B2C業者或是低價的消費性產品而言，也許這個旅程可能發生在網路上不到20分鐘就結束了；但是對B2B業者、或是大型專案來說，一個專案的進行從陌生客戶開發到變成訂單客戶可能走了半年、一年、甚至更久才可能轉換成訂單。

因此，談到行銷效益的評估，我們應該清楚我們和客戶關係走到甚麼階段，透過適當的行銷活動和目標，再採用該項目的正確評估指標。如此，我們進行的每一項行銷計畫的追蹤和調整才能有所本，而不是將錯誤的期待和結果，錯怪於人、錯怪於事、錯怪於產品...。